Consulente Green Claim: cosa facciamo e come aiutiamo le imprese a comunicare la sostenibilità senza rischi
Supportiamo le imprese che utilizzano asserzioni ambientali nella propria comunicazione commerciale, affiancandole nella verifica di conformità dei Green Claim al D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la Direttiva UE 2024/825. Attraverso un servizio strutturato di Gap Analysis Green Claim, identifichiamo le asserzioni non conformi, valutiamo le aree di rischio sanzionatorio e definiamo un piano di adeguamento operativo da completare entro il 27 settembre 2026, data a partire dalla quale le nuove norme anti-greenwashing diventano pienamente operative.
Cosa sono i Green Claim e perché la normativa è cambiata
Un Green Claim è qualsiasi messaggio o rappresentazione — non obbligatorio per legge — che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio o un intero operatore economico abbia un impatto positivo, nullo o ridotto sull'ambiente, o che sia più sostenibile rispetto ai concorrenti. Rientrano in questa definizione espressioni come "eco", "verde", "sostenibile", "a impatto zero", "carbon neutral", "rispettoso dell'ambiente", ma anche claim più specifici su riciclabilità, biodegradabilità, riduzione delle emissioni o utilizzo di materiali riciclati.
Per anni la comunicazione ambientale d'impresa ha occupato una zona grigia normativa, in cui era relativamente semplice vantare caratteristiche green senza dover fornire prove rigorose a sostegno. L'escalation del greenwashing — fenomeno con cui le imprese costruiscono un'immagine ecosostenibile non corrispondente alla realtà — ha spinto il legislatore europeo a intervenire in modo strutturale. Secondo il Sustainability Study 2026 di FFIND, il 77% degli italiani considera poco credibili i messaggi green diffusi dai brand: un segnale inequivocabile che la fiducia dei consumatori era già compromessa prima ancora dell'intervento normativo.
Il D.Lgs. 30/2026 e la Direttiva UE 2024/825: quadro normativo
Il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo 2026, recepisce in Italia la Direttiva (UE) 2024/825, nota come "Empowering Consumers for the Green Transition" (EmpCo). Il provvedimento modifica il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), introducendo un elenco tassativo di pratiche commerciali scorrette legate al greenwashing e nuovi obblighi informativi in materia di durabilità e riparabilità dei prodotti. Le disposizioni sostanziali diventeranno pienamente operative dal 27 settembre 2026, data che rappresenta il termine ultimo per l'adeguamento delle imprese.
La Direttiva UE 2024/825 si inserisce nel contesto del Green Deal europeo e si affianca ad altri strumenti normativi — come il Regolamento UE sugli imballaggi e il Regolamento sulla deforestazione — chiudendo il cerchio su come le imprese comunicano ai consumatori le proprie prestazioni ambientali. La principale novità introdotta dal D.Lgs. 30/2026 è che il greenwashing cessa di essere sanzionato come generica pratica commerciale scorretta e diventa una fattispecie codificata con un elenco di divieti assoluti inseriti direttamente nel Codice del Consumo: per la prima volta, le imprese italiane si trovano di fronte a una normativa che non lascia spazio a interpretazioni.
Quali Green Claim sono vietati dal D.Lgs. 30/2026
Il nuovo art. 6-bis del Codice del Consumo, introdotto dal D.Lgs. 30/2026, individua una serie di condotte espressamente vietate. Le imprese non possono più:
- utilizzare asserzioni ambientali generiche come "eco", "verde", "sostenibile", "a impatto zero", "rispettoso dell'ambiente" senza che siano supportate da prestazioni ambientali eccellenti dimostrate con dati oggettivi;
- dichiarare che un prodotto è "neutrale", "a impatto ridotto" o "compensato" in termini di CO₂ se il risultato è ottenuto esclusivamente tramite compensazione di carbonio, anziché con una reale riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita;
- utilizzare marchi di sostenibilità auto-dichiarati non verificati da terze parti indipendenti: sono ammessi solo quelli basati su sistemi di certificazione aperti, trasparenti e verificabili;
- formulare claim comparativi — del tipo "più green della concorrenza" o "il prodotto più sostenibile del settore" — senza fornire dati puntuali, pubblici e verificabili a sostegno;
- pubblicizzare come vantaggi esclusivi caratteristiche ambientali già imposte per legge o requisiti comuni a tutti i prodotti della stessa categoria;
- comunicare promesse future di neutralità climatica non accompagnate da un piano di attuazione con obiettivi, risorse e scadenze verificabili, soggetto a verifica periodica da parte di un esperto terzo.
La normativa estende il perimetro dei divieti anche alle omissioni ingannevoli: non fornire informazioni chiare su durabilità, riparabilità o riciclabilità di un prodotto viene sanzionato con la stessa severità di un'asserzione esplicitamente falsa.
Sanzioni AGCM e rischi per le imprese
La vigilanza sull'applicazione del D.Lgs. 30/2026 è affidata all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che dispone ora di strumenti più incisivi rispetto al passato. Le sanzioni amministrative pecuniarie per le imprese che non si adeguano variano da un minimo di 5.000 euro a un massimo di 10 milioni di euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nei casi di infrazioni di rilevanza transfrontaliera — sempre più frequenti con l'e-commerce — la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi dell'Unione europea coinvolti.
Le conseguenze non si esauriscono sul piano economico. L'AGCM può disporre l'ordine di rimozione immediata di ogni comunicazione fuorviante da etichette, siti web, campagne pubblicitarie e canali digitali, nonché l'obbligo di pubblicare la condanna a proprie spese sui canali ufficiali dell'impresa: un danno d'immagine che, per molti brand, supera ampiamente il valore della multa stessa. In casi estremi il greenwashing può inoltre configurare profili penali (frode in commercio, art. 515 c.p.) e rilevare ai fini della responsabilità amministrativa degli enti ai sensi del D.Lgs. 231/2001. Casi già avvenuti nel 2025 — con Shein multata di un milione di euro e San Benedetto costretta a rimuovere i claim dal packaging "Ecogreen" — dimostrano che l'AGCM è già operativa e attiva su questo fronte.
La Gap Analysis Green Claim: cos'è e come funziona
La Gap Analysis Green Claim è l'analisi strutturata con cui identifichiamo, per ciascuna impresa, la distanza tra lo stato attuale della comunicazione ambientale e i requisiti imposti dal D.Lgs. 30/2026. Non si tratta di un semplice elenco di criticità, ma di uno strumento operativo che consente di pianificare gli interventi correttivi con priorità, tempistiche e responsabilità chiare, nella finestra disponibile prima del 27 settembre 2026.
Il processo di Gap Analysis parte dalla raccolta e dalla classificazione di tutti i materiali di comunicazione in cui compaiono asserzioni ambientali: etichette di prodotto, packaging, sito web, cataloghi, brochure, post sui social media, campagne pubblicitarie, comunicati stampa e documenti di gara. Per ciascun claim identificato valutiamo: la fondatezza scientifica dell'asserzione, la presenza e la qualità delle prove documentali a supporto, la specificità rispetto all'ambito dichiarato, la conformità alla definizione normativa di asserzione ambientale, la coerenza con eventuali certificazioni o marchi già in uso e il rischio di qualificazione come pratica commerciale scorretta da parte dell'AGCM.
L'esito della Gap Analysis è un report strutturato che classifica i claim in conformi, conformi a condizione e non conformi, con l'indicazione delle azioni correttive necessarie per ciascuna categoria e una stima del livello di rischio sanzionatorio associato.
Fasi operative della nostra consulenza Green Claim
Il percorso di consulenza Green Claim che offriamo si articola in fasi progressive, adattabili alle dimensioni e alla complessità della comunicazione aziendale:
- Audit iniziale: raccolta e catalogazione di tutti i materiali di comunicazione con asserzioni ambientali, mappatura dei canali (online e offline) e identificazione delle funzioni aziendali coinvolte (marketing, comunicazione, legal, regulatory affairs);
- Gap Analysis: analisi claim per claim rispetto ai requisiti del D.Lgs. 30/2026, classificazione del rischio e redazione del report di conformità con indicazione delle priorità di intervento;
- Piano di adeguamento: definizione delle azioni correttive per i claim non conformi o a rischio, con indicazione delle prove documentali necessarie, dei soggetti responsabili e delle scadenze operative;
- Supporto alla revisione: affiancamento nella riformulazione dei claim non conformi, nella costruzione del dossier di prova e nella valutazione dell'opportunità di adottare metodologie riconosciute (LCA, carbon footprint certificata, certificazioni di terza parte);
- Policy di comunicazione ambientale: redazione di una procedura interna che fissi responsabilità, flussi di approvazione e criteri di verifica per ogni nuova asserzione ambientale prima della pubblicazione;
- Formazione: sessioni di aggiornamento per le funzioni aziendali coinvolte, con focus sulle condotte vietate, sui requisiti probatori e sulle modalità di gestione del rischio di greenwashing.
Il dossier di prova: documentazione a supporto dei claim
Il D.Lgs. 30/2026 introduce nella pratica aziendale il concetto di "dossier di prova": ogni claim ambientale deve poter essere supportato da documentazione tecnico-scientifica verificabile, raccolta e conservata prima della pubblicazione dell'asserzione. La costruzione di questo dossier è uno degli aspetti più critici dell'adeguamento, perché richiede non solo la disponibilità dei dati, ma anche la coerenza tra ciò che si dichiara e l'ambito effettivamente analizzato.
A seconda della natura del claim, il dossier può includere: analisi del ciclo di vita (LCA) condotte con metodologie riconosciute; misurazioni della carbon footprint di prodotto o di organizzazione; certificazioni di terza parte pertinenti (EPD, Ecolabel, Made Green in Italy, certificazioni di settore); test di laboratorio su caratteristiche di riciclabilità o biodegradabilità; documentazione contrattuale con fornitori di materie prime o energia rinnovabile; report di audit ambientali interni o esterni. La nostra consulenza include la valutazione della documentazione già disponibile in azienda e l'indicazione di quali elementi aggiuntivi sono necessari per rendere ciascun claim sostenibile in sede di controllo AGCM.
Marchi di sostenibilità: requisiti di conformità
Il D.Lgs. 30/2026 regolamenta in modo stringente anche l'utilizzo dei marchi di sostenibilità, che non possono più essere auto-dichiarati dall'impresa. Per essere conformi, i marchi di sostenibilità devono essere basati su un sistema di certificazione che rispetti requisiti precisi: gestione da parte di un organismo indipendente rispetto al produttore o venditore; standard aperti a tutti gli operatori economici che vogliano conformarsi; criteri trasparenti, equi e non discriminatori; verifica periodica della conformità affidata a un soggetto terzo rispetto al titolare dello standard.
In Italia, tra i marchi che rispettano questi requisiti figura il "Made Green in Italy", gestito da un'autorità pubblica. Molte certificazioni di terza parte già consolidate — come l'Ecolabel europeo, le EPD (Environmental Product Declaration) verificate da organismi accreditati o le certificazioni ISO 14001 e ISO 50001 come supporto indiretto — possono contribuire a costruire asserzioni ambientali conformi, a condizione che il claim rispecchi esattamente l'ambito certificato e non vada oltre quanto attestato dalla certificazione stessa. Nell'ambito della nostra consulenza Green Claim verifichiamo la compatibilità dei marchi già in uso con i requisiti della normativa e valutiamo se e quali nuove certificazioni possano rafforzare la posizione dell'impresa.
Errori ricorrenti nella comunicazione ambientale d'impresa
Dall'esperienza maturata sul campo, gli errori più frequenti che le imprese commettono nella gestione dei propri claim ambientali — e che li espongono al rischio di sanzione AGCM — sono:
- utilizzo di termini generici non supportati da dati: "sostenibile", "ecologico", "green", "a impatto ridotto" inseriti su etichette o siti senza alcuna evidenza documentale a supporto;
- claim di neutralità climatica basati esclusivamente su acquisto di crediti di carbonio, senza una reale riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita del prodotto;
- presentazione come esclusivi di requisiti già imposti per legge a tutti i prodotti della stessa categoria (ad esempio, l'assenza di sostanze vietate dalla normativa REACH);
- utilizzo di marchi o loghi "green" creati internamente, privi di verifica da parte di organismi terzi indipendenti;
- claim comparativi — "il prodotto più sostenibile del mercato", "emissioni inferiori del 40% rispetto alla concorrenza" — senza indicare la metodologia di confronto, i prodotti di riferimento e la fonte dei dati;
- promesse ambientali future (es. "saremo carbon neutral entro il 2030") non accompagnate da un piano di attuazione con obiettivi intermedi verificabili e soggetto a verifica esterna;
- disallineamento tra i claim comunicati e le certificazioni effettivamente possedute: ad esempio, citare una certificazione ISO 14001 come prova di un prodotto "sostenibile", quando la norma attesta il sistema di gestione ambientale dell'organizzazione, non le caratteristiche del singolo prodotto.
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La compliance come opportunità competitiva
L'adeguamento al D.Lgs. 30/2026 non deve essere letto solo come un obbligo normativo da assolvere entro una scadenza. Le imprese che anticipano i requisiti e costruiscono una comunicazione ambientale rigorosa, basata su dati verificabili e certificazioni solide, acquisiscono un vantaggio competitivo reale: si differenziano in un mercato in cui la credibilità delle dichiarazioni green è diventata un fattore decisivo di scelta per consumatori e buyer B2B sempre più attenti.
Il rischio opposto, il cosiddetto "greenhushing" — in cui le imprese smettono di comunicare le proprie performance ambientali per timore di incorrere in sanzioni — è altrettanto pericoloso: rinunciare alla comunicazione sostenibile significa cedere terreno a concorrenti che, al contrario, investono nella compliance per trasformarla in leva di posizionamento. La sostenibilità, con il D.Lgs. 30/2026, smette di essere un tema di marketing e diventa un'area di compliance strutturata, al pari della privacy o della sicurezza sul lavoro: gestirla con metodo è la condizione per comunicarla con credibilità.
| Tipo di claim |
Stato dopo D.Lgs. 30/2026 |
Cosa serve per renderlo conforme |
| "Prodotto sostenibile" / "Eco" |
Vietato se generico |
Specificare l'ambito, supportare con dati verificabili (LCA, EPD, certificazione) |
| "Carbon neutral" / "A impatto zero" |
Vietato se basato solo su compensazioni |
Dimostrare riduzione reale delle emissioni lungo il ciclo di vita; le compensazioni devono essere residuali |
| Marchio di sostenibilità auto-dichiarato |
Vietato |
Sostituire con marchio basato su sistema di certificazione terzo e indipendente |
| Claim comparativo ("più green della concorrenza") |
Ammissibile solo con dati puntuali |
Indicare metodologia, prodotti di confronto, fonte dati e data di aggiornamento |
| Promessa futura di neutralità climatica |
Ammissibile solo con piano verificabile |
Piano di attuazione con obiettivi intermedi, risorse, scadenze e verifica periodica da terzo |
Tabella aggiornata secondo il testo del D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pienamente operativo dal 27 settembre 2026.
FAQ sulla consulenza Green Claim e Gap Analysis (D.Lgs. 30/2026)
Qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatorio per legge che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio o un'impresa abbia un impatto positivo, nullo o ridotto sull'ambiente, o che sia più sostenibile rispetto ai concorrenti. La definizione è molto ampia e include etichette, siti web, pubblicità, packaging e social media.
Il D.Lgs. 30/2026 è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le disposizioni sostanziali diventano pienamente operative dal 27 settembre 2026. Le imprese dispongono di questo periodo transitorio per completare la revisione dei propri claim e avviare l'adeguamento necessario.
A identificare, per ciascuna asserzione ambientale in uso, la distanza rispetto ai requisiti del D.Lgs. 30/2026: quali claim sono conformi, quali richiedono interventi correttivi e quali presentano un rischio sanzionatorio elevato. L'esito è un piano di adeguamento operativo con priorità, azioni e responsabilità definite.
Sanzioni amministrative da 5.000 euro a 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato annuo nei casi di infrazioni transfrontaliere. A queste si aggiungono l'ordine di rimozione immediata dei claim, l'obbligo di pubblicare la condanna a proprie spese e possibili pregiudizi nella partecipazione a bandi pubblici.
No. La certificazione ISO 14001 attesta il sistema di gestione ambientale dell'organizzazione, non le caratteristiche ambientali dei singoli prodotti. Può supportare indirettamente la credibilità dei claim, ma non sostituisce le prove specifiche richieste per ciascuna asserzione ambientale.
Sì, il D.Lgs. 30/2026 si applica a qualsiasi operatore economico che utilizzi asserzioni ambientali nella comunicazione commerciale, indipendentemente dalla dimensione. La normativa non prevede soglie dimensionali di esenzione.
L'LCA è uno degli strumenti tecnici più solidi, ma da solo non è sufficiente: è necessario che la metodologia sia riconosciuta, i dati aggiornati, il claim coerente con l'ambito analizzato e la comunicazione chiara per il consumatore medio. Spesso l'LCA va integrato con certificazioni di terza parte o dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD).
Non comunicare informazioni rilevanti su durabilità, riparabilità, riciclabilità o altri aspetti ambientali significativi del prodotto, quando questa omissione può indurre il consumatore in errore. Viene sanzionata con la stessa severità di un'asserzione esplicitamente falsa.
Una policy strutturata deve definire: le funzioni responsabili della validazione dei claim prima della pubblicazione, i criteri di ammissibilità delle asserzioni, i flussi di approvazione, i requisiti minimi di documentazione probatoria e le modalità di aggiornamento periodico. Deve essere accompagnata da formazione delle funzioni coinvolte.
Scadenze operative: cosa fare entro il 27 settembre 2026
Audit immediato dei claim ambientali in uso
Il primo passo, da avviare subito, è la mappatura completa di tutti i materiali di comunicazione in cui compaiono asserzioni ambientali: etichette, packaging, sito web, cataloghi, brochure, post sui social media, campagne pubblicitarie e comunicati stampa. Ogni claim va identificato, classificato e valutato rispetto alle definizioni e ai divieti introdotti dal nuovo art. 6-bis del Codice del Consumo.
Gap Analysis e classificazione del rischio
Una volta censiti i claim, occorre condurre la Gap Analysis rispetto ai requisiti del D.Lgs. 30/2026: identificare le asserzioni non conformi, quelle conformi solo a condizione e quelle già allineate. Per ciascuna area critica va stimato il livello di rischio sanzionatorio e definita la priorità di intervento in funzione della visibilità del claim e della rilevanza del canale su cui è pubblicato.
Costruzione del dossier di prova e revisione dei claim
Per i claim che si intende mantenere, occorre costruire o consolidare il dossier di prova con la documentazione tecnica a supporto. Per i claim non conformi o privi di evidenze sufficienti, la scelta è tra la riformulazione — restringendo l'asserzione all'ambito effettivamente documentato — e la sospensione temporanea in attesa di acquisire le prove necessarie.
Formazione e policy interna
Entro il 27 settembre 2026 le funzioni aziendali coinvolte — marketing, comunicazione, legal, regulatory affairs — devono essere formate sulle nuove regole. In parallelo, va adottata una policy interna che fissi responsabilità, flussi di approvazione e criteri di verifica per ogni nuova asserzione ambientale prima della pubblicazione, trasformando la gestione dei Green Claim in un processo strutturato e documentato.
